Наследник Тима Кука и стратегия Джобса из 1998 года

О скорой отставке Тима Кука в Apple официально не объявляли, но осенью 2025 года Financial Times и Bloomberg почти синхронно написали, что компания активнее прежнего готовится к смене первого лица. Главным кандидатом называют Джона Тернуса — старшего вице-президента по аппаратной разработке, того самого, кто последние годы выходит на сцену презентаций рассказывать про новые Mac и iPad. Кук возглавляет Apple с 2011 года, ему за шестьдесят, и разговоры о преемнике перестали быть абстракцией. Интереснее другое: аналитики и бывшие сотрудники ждут, что новый руководитель вернётся к приёму, который Стив Джобс применил почти 30 лет назад — резкому сокращению продуктовой линейки ради фокуса.

Что за стратегия из прошлого

Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, компания продавала десятки моделей, названия которых путали даже продавцов. В 1998-м он свёл всё к простой матрице два на два: потребитель и профессионал по одной оси, настольный компьютер и ноутбук по другой. Четыре продукта вместо каши. Всё, что не помещалось в клетки, закрывалось — включая КПК Newton, на который потратили годы и сотни миллионов долларов.

Логика была не про дизайн, а про ресурсы. Инженеров и внимания топ-менеджмента конечное количество; когда их размазывают по десяткам направлений, ни одно не получается выдающимся. Сжатие линейки высвободило людей и деньги — и через три года появился iPod, а дальше iPhone.

Фокус — это не говорить «да» хорошим идеям. Фокус — это говорить «нет» сотне хороших идей, чтобы довести до конца одну.

Эту мысль Джобса цитируют в Apple до сих пор. Проблема в том, что за 14 лет при Куке компания стала ровно тем, против чего боролся Джобс: линейка снова огромная.

Почему у Apple опять слишком много всего

Кук — операционный гений, и его сила в масштабировании: логистика, маржа, сервисы, выручка под 400 млрд долларов в год. Но у масштаба есть побочный эффект — размывание. Сегодня в продаже одновременно держатся разные поколения iPhone, несколько размеров iPad, три линейки Apple Watch, наушники в четырёх ценовых нишах и гарнитура Vision Pro за 3499 долларов, которая так и не стала массовой.

Отдельная головная боль — искусственный интеллект. Apple Intelligence представили в 2024 году, но обещанную «умную» Siri не раз переносили, и на фоне ChatGPT, Gemini и Claude компания выглядит догоняющей. Именно здесь чаще всего звучит слово «фокус»: критики говорят, что Apple распылилась между гарнитурой, автомобилем (проект закрыли в 2024-м) и десятком мелких продуктов вместо того, чтобы бросить силы на ИИ.

Что может означать «возврат к Джобсу» на практике

• Сокращение экзотики. Продукты вроде Vision Pro при низких продажах — первые кандидаты на переосмысление или паузу.
• Ставка на ИИ как на сквозную функцию, а не на новое устройство: довести до ума Siri и Apple Intelligence вместо распыления.
• Упрощение линейки аксессуаров и промежуточных моделей, где ассортимент растёт быстрее, чем спрос.
• Более жёсткие сроки: инженер во главе компании теоретически ближе к продукту, чем управленец по операциям.

Важная оговорка: всё перечисленное — прогноз аналитиков и бывших сотрудников, а не план, который Apple где-либо опубликовала. Тернус официально не назначен, дата перехода не объявлена, и компания на вопросы о преемнике не отвечает.

Инженер против операционщика

Смена типа руководителя сама по себе — сигнал. Кук пришёл из операций и цепочек поставок. Тернус — инженер, отвечавший за «железо» Mac и iPad. Если выбор падёт на него, это будет возврат к модели, где компанию возглавляет человек продукта, а не логистики. Так было при Джобсе.

У возврата к «матрице Джобса» есть цена. Широкая линейка — это и есть та выручка, которой Apple обязана капитализацией за 3 трлн долларов. Резать её — значит сознательно отказываться от денег ради долгосрочного фокуса. Джобс мог себе это позволить в 1998-м, когда Apple была на грани банкротства и терять было почти нечего. Компания 2025 года — в противоположной ситуации, и любой новый руководитель будет балансировать между инвесторами, которым нужен рост каждый квартал, и продуктовой дисциплиной.

Что это значит для пользователя

Если сценарий с фокусом реализуется, в ближайшие пару лет можно ждать не расширения ассортимента, а прополки: меньше промежуточных моделей, чуть более понятный выбор в магазине и заметно больше внимания к ИИ-функциям вместо новых форм-факторов. Но пока это гипотеза. Официально Apple по-прежнему возглавляет Тим Кук, а разговоры о преемнике остаются реконструкцией по утечкам, а не подтверждённым планом.

Матрица «два на два»* — принцип продуктовой линейки, введённый Джобсом в 1998 году: всего четыре ключевых продукта на пересечении осей «потребитель/профессионал» и «настольный/портативный».