Рекламу теперь ведут ИИ-агенты: что умеют и где ломаются

Что произошло

За 2024 год крупнейшие рекламные платформы перестали продавать просто «умную оптимизацию» и начали продавать агентов — систем, которые не подсказывают действие, а выполняют его сами. Google в мае 2024-го показал AI-инструменты в Google Ads и Performance Max, где генеративная модель собирает объявления, подбирает аудитории и перераспределяет бюджет без ручного вмешательства. Meta (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой) развивает пакет Advantage+, который берёт на себя таргетинг и креативы. Amazon Ads добавил генерацию изображений и текстов прямо в кабинет продавца.

Разница между «оптимизацией» и «агентом» практическая. Оптимизация крутит ставки внутри заданных вами правил. Агент¹ получает цель — например, «привести заявки не дороже 1500 рублей» — и сам решает, какие объявления показать, кому и за сколько, а вы видите результат постфактум. Контроль смещается от «что делать» к «какую цель поставить и когда вмешаться».

Почему это происходит сейчас

Рекламные аукционы давно считаются машиной, а не человеком: ставки пересчитываются в миллисекундах. Новое — не автоматизация ставок, а то, что генеративные модели теперь делают и креатив: пишут заголовки, собирают варианты картинок, тестируют десятки комбинаций. Раньше это была работа человека на день, теперь — задача на минуты внутри одного кабинета.

Что именно умеют агенты в кабинетах

• Генерация объявлений. По описанию товара и ссылке на сайт модель собирает заголовки, тексты и варианты изображений.
• Подбор аудитории. Агент сам расширяет или сужает таргетинг, отталкиваясь от того, кто конвертируется.
• Управление бюджетом. Перекладывает деньги между кампаниями и площадками в сторону тех, что дают результат по вашей цели.
• Ставки в реальном времени. Автоматические стратегии вроде Target CPA и Target ROAS давно работают, агент лишь встроен в общий цикл.

Ключевое ограничение общее для всех платформ: чем больше вы отдаёте агенту, тем меньше видите, что происходит внутри. Отчёт показывает итог — расход и конверсии — но не всегда объясняет, почему бюджет ушёл в одну кампанию, а не в другую.

Сравнение платформ

Возможности пересекаются, но набор и степень автономии отличаются. Названия функций и доступность актуальны на начало 2025 года — платформы переименовывают и перепаковывают инструменты каждые несколько месяцев, сверяйтесь с официальной справкой.

* Meta признана в России экстремистской организацией, её деятельность запрещена.

Агент оптимизирует ту цель, которую вы ему задали, а не ту, которая у вас на самом деле. Если метрика — заявки, он приведёт дешёвые заявки, даже если из них никто не покупает.

Кому это пригодится, а кому нет

Пригодится

• Малому бизнесу без маркетолога. Один человек ведёт кабинет между делом — агент снимает рутину по сборке объявлений и ручной подкрутке ставок.
• Интернет-магазинам с большим каталогом. Когда товаров тысячи, вручную собрать кампанию на каждый невозможно, а автоматическая генерация закрывает объём.
• Тем, у кого настроена сквозная аналитика. Агент полезен ровно настолько, насколько точно вы передаёте ему данные о реальных продажах, а не о кликах.

Не пригодится или навредит

• Бизнесу с длинным циклом сделки. Если между кликом и деньгами месяцы, агент не увидит результат вовремя и будет оптимизировать промежуточные метрики.
• Брендам с жёсткими требованиями к креативу. Автоген может собрать объявление, которое противоречит гайдлайнам, а поймать это вы успеете не всегда.
• Нишам, где важно точно знать, кому показали рекламу. Закрытый таргетинг — плохой друг тех, кто обязан контролировать охват по юридическим или отраслевым причинам.

Что проверить, прежде чем отдать бюджет агенту

1. Передайте платформе данные о реальных конверсиях, а не о кликах — цель агента должна совпадать с деньгами.
2. Задайте ограничения: минус-слова, исключённые площадки, потолок ставки, если платформа это позволяет.
3. Запустите на части бюджета параллельно с ручной кампанией и сравните стоимость целевого действия за две-три недели.
4. Проверяйте, что генерирует автомат: неудачный заголовок или картинка крутятся на ваши деньги, пока вы их не заметите.
5. Не отключайте наблюдение. Автономия — не «поставил и забыл», а «поставил и проверяю раз в несколько дней».

Цена вопроса

Отдельной платы за агентов платформы обычно не берут — инструменты встроены в рекламный кабинет, вы платите за клики и показы как раньше. Настоящая цена в другом: агент распоряжается вашим бюджетом быстрее, чем вы успеваете среагировать. Ошибка в цели или кривые данные о конверсиях приводят к тому, что деньги уходят за неделю, а вы понимаете это, только сверив продажи. Экономия на времени маркетолога реальна, но платите вы за неё снижением контроля над тем, куда именно ушёл каждый рубль.

¹ Агент — программа, которая получает цель и самостоятельно выбирает и выполняет действия для её достижения, а не просто отвечает на запрос. В рекламе это значит: вы задаёте «приведи заявки дешевле такой-то суммы», а не «покажи это объявление этой аудитории».