ДРР и ROI рекламы на маркетплейсе: как рассчитать ставку

Ставка рекламы начинается с экономики товара

На Wildberries и Ozon нет единой даты, с которой для всех продавцов изменилась допустимая ставка рекламы: площадки показывают условия и доступные модели оплаты в кабинете, а фактическая цена зависит от кампании и категории. Проверяйте именно настройки своей кампании на день запуска. Чтобы понять, сколько за неё можно платить, сначала посчитайте маржу и максимальную долю рекламных расходов — ДРР.

Высокая ставка может дать больше показов, но сама по себе не гарантирует продажи. Если рекламные расходы превышают прибыль, дополнительный оборот лишь быстрее увеличивает убыток. Ниже — расчёт на условной карточке товара и последовательность, которую можно повторить для своего предложения.

Чем ДРР отличается от ROI

ДРР — доля рекламных расходов: сколько рублей рекламы пришлось на каждый рубль выручки, связанной с рекламой. Формула: рекламные расходы ÷ рекламная выручка × 100%. Если потратили 1 200 ₽ и получили 12 000 ₽ рекламной выручки, ДРР равна 10%.

ROI показывает, сколько прибыли принесли вложения в рекламу относительно этих вложений. Для практического расчёта важно заранее определить, что именно считать прибылью: выручку минус себестоимость, комиссию, логистику, налоги, возвраты и рекламу — или только часть этих расходов. Если не вычесть затраты, получится красивый показатель, который не отвечает на вопрос, заработали ли вы.

Маржа — часть цены товара, которая остаётся после выбранных переменных расходов. В этом расчёте используем маржу до рекламы: из цены вычитаем себестоимость и расходы площадки, но ещё не рекламный бюджет.

Пример: потолок для рекламы товара за 3 000 ₽

Возьмём условную карточку. Цена заказа — 3 000 ₽. Себестоимость товара — 1 200 ₽, комиссия и логистика площадки — 900 ₽, прочие переменные расходы — 150 ₽. Эти суммы придуманы для примера и не являются тарифами Wildberries или Ozon: реальные расходы зависят от категории, схемы работы, габаритов и условий продавца.

• Выручка с заказа: 3 000 ₽.
• Расходы до рекламы: 1 200 + 900 + 150 = 2 250 ₽.
• Маржа до рекламы: 3 000 − 2 250 = 750 ₽.

750 ₽ — абсолютный предел расходов на привлечение одного заказа, если цель — не уйти в минус по перечисленным статьям. Но это не означает, что всю сумму разумно отдавать рекламе: останется ноль до учёта постоянных затрат и возможных возвратов. Допустим, продавец хочет сохранить после рекламы 300 ₽ с заказа. Тогда на рекламу можно потратить не больше 750 − 300 = 450 ₽.

Переводим предел в ДРР и ставку

При рекламной выручке 3 000 ₽ бюджет 450 ₽ означает целевую ДРР 450 ÷ 3 000 × 100% = 15%. Предельная ДРР безубыточности в этой упрощённой модели — 750 ÷ 3 000 × 100% = 25%. Выше этого уровня реклама съедает всю маржу до рекламы.

Допустим, из 10 переходов в заказ превращается один. Тогда предельная цена перехода для сохранения целевых 300 ₽ — 450 ÷ 10 = 45 ₽. Для безубыточности — не более 750 ÷ 10 = 75 ₽. Это не универсальная ставка для аукциона: если конверсия меняется, допустимая цена клика меняется вместе с ней.

Если реклама потратила 600 ₽ на этот заказ, ДРР составит 20%, а после перечисленных расходов останется 150 ₽. Было бы неверно назвать результат убыточным безусловно: он ниже желаемой прибыли, но ещё не пересёк рассчитанный предел безубыточности. В расчёт всё равно нужно добавить неучтённые затраты и возвраты.

Максимальная ставка — не та, которую вы готовы поставить в интерфейсе. Это цена привлечения, после которой заказ перестаёт выполнять вашу финансовую цель.

Как повторить расчёт для своего товара

1. Зафиксируйте выручку. Берите фактическую цену продажи с учётом скидки, а не цену на ценнике до скидки. Определите, какую выручку используете в отчёте рекламного кабинета: модели атрибуции площадок могут отличаться.
2. Соберите расходы на заказ. Учтите себестоимость, комиссию, логистику, хранение, упаковку, налоги и ожидаемую стоимость возвратов. Комиссии и услуги площадок меняются; сверяйте тариф для своей категории и схемы в кабинете, а не переносите цифру из чужого примера.
3. Выберите целевую прибыль. Она может быть нулевой для безубыточности или положительной, если нужно оставить деньги на постоянные расходы и развитие.
4. Вычтите целевую прибыль из маржи. Остаток — максимальный рекламный расход на заказ в выбранной модели.
5. Посчитайте ДРР и ставку. Разделите бюджет на выручку для целевой ДРР. Чтобы получить предельную цену перехода, разделите бюджет на ожидаемое число переходов до заказа. Если интерфейс предлагает оплату за показы или другую модель, пересчитайте предел под неё.
6. Сверьте факт после запуска. Сравните рекламные расходы, заказы и выручку за один и тот же период, затем проверьте отмены и возвраты. Не масштабируйте кампанию только по кликам или заказам до вычета расходов.

Для быстрой проверки можно подставить свои цифры в ДРР, ROI и максимальная ставка рекламы. Сначала внесите цену и расходы, затем укажите желаемую прибыль и данные по переходам или конверсии — так результат будет опираться на вашу экономику, а не на усреднённую ставку.

Что проверить в кабинете продавца

На Wildberries или Ozon откройте раздел продвижения и конкретную кампанию. Проверьте модель оплаты, выбранные товары, ставку или бюджет, период статистики и показатель, который площадка считает рекламной выручкой. Названия разделов и доступные настройки могут меняться, поэтому ориентируйтесь на текущий интерфейс и справку площадки. Не сравнивайте ДРР из разных кабинетов, пока не убедились, что они одинаково относят заказ к рекламе.

• Зафиксируйте текущие настройки и дату расчёта.
• Убедитесь, что рекламируются нужные карточки и остатки позволяют выполнить заказы.
• Сопоставьте расход с заказами, а затем отдельно проверьте выкуп, отмены и возвраты.
• Если фактическая ДРР выше целевой, сначала проверьте цену, конверсию карточки и расходы по заказу, а не автоматически повышайте бюджет.

Спорные ситуации: списание, возврат, блокировка

Расход не совпадает с ожиданиями. Сохраните скриншоты настроек, выгрузку статистики и детализацию списаний за один период. Сверьте даты и часовой пояс, модель оплаты и правила атрибуции. Если расхождение остаётся, отправьте обращение через поддержку площадки с номером кампании и конкретными строками отчёта. Не ограничивайтесь формулировкой «списали слишком много» — укажите, какую сумму вы оспариваете и почему.

Заказ отменили или товар вернули. Рекламный кабинет и отчёты о продажах могут учитывать события по-разному и не обязательно в один день. Проверьте, как площадка отражает отмену в рекламной статистике и начислениях, затем пересчитайте фактическую прибыль с учётом возврата. Не делайте вывод о доходности по числу заказов, если значительная часть не выкуплена.

Карточку ограничили или кампанию остановили. Посмотрите уведомление в кабинете: там должна быть указана причина или действие, которое требуется. Проверьте, не связана ли проблема с содержанием карточки, документами, остатками или правилами размещения рекламы. Подайте обращение через официальный канал поддержки и приложите данные товара и уведомления. До снятия ограничения не пытайтесь обходить его созданием копий или другими способами, которые могут нарушить правила.

Площадка начислила штраф или удержание. Запросите детализацию и найдите основание в действующих условиях площадки. Тарифы, санкции и порядок обжалования зависят от площадки и ситуации, поэтому универсального срока или суммы здесь нет. Если удержание не объяснено, спорьте письменно, сохраняйте номер обращения и документы; при существенной сумме оцените консультацию профильного специалиста.

Считайте не ставку, а остаток после рекламы

ДРР помогает сопоставить рекламные затраты с выручкой, ROI — оценить отдачу от вложений, а расчёт маржи показывает, где проходит финансовая граница. Условные 15% из примера не становятся нормой для другой карточки: у неё будут другие себестоимость, комиссия, конверсия и доля возвратов. Пересчитывайте предел при изменении цены, тарифов площадки и фактических результатов кампании.