Юнит-экономика на Wildberries: считаем до копейки

«Цена минус себестоимость» — это не юнит-экономика, а в лучшем случае прикидка на салфетке. На Wildberries между этими двумя цифрами помещается ещё пяток статей расходов, каждая из которых по отдельности выглядит незначительной, а вместе способна съесть всю прибыль карточки. Разбираем, из чего реально складывается unit-экономика на WB в 2026 году и как посчитать её до рубля, а не «на глаз».

Почему «цена минус себестоимость» не работает

Селлер видит на витрине цену 990 ₽, закупил товар по 260 ₽ — и мысленно фиксирует маржу в 730 ₽. На деле до чистой прибыли эта сумма проходит ещё через комиссию, логистику до покупателя, обратную логистику при возвратах, хранение на складе, платную приёмку, упаковку и маркировку.

Ошибка даже на 20–30 рублей в расчёте по карточке может съесть всю прибыль на товарах с низкой маржинальностью.

Главное правило юнит-экономики — считать не выручку магазина в целом, а прибыль на единицу товара, причём с учётом фактической доли возвратов и реального срока хранения, а не плановых цифр из головы.

Из чего складывается юнит-экономика на WB

FBO и FBS отличаются структурой этих расходов: при FBO ставка комиссии обычно на 1–2 п.п. выше и добавляется коэффициент приёмки, зато логистику и хранение полностью берёт на себя Wildberries. При FBS комиссия ниже, коэффициент приёмки не применяется, но продавец сам несёт расходы на собственный склад и логистику до сортировочного центра.

Считаем логистику с учётом возвратов

Частая ошибка — закладывать в расчёт только стоимость доставки до покупателя, забывая про обратную логистику. А ведь на WB часть заказов не выкупается: покупатель передумал, не подошёл размер, повредилась упаковка — и доставку в обе стороны в этом случае оплачивает продавец.

Логистика на 1 продажу = Доставка до покупателя + Обратная логистика × Доля возвратов

Пример. Керамическая кружка продаётся за 990 ₽. Доставка до покупателя по тарифу — 65 ₽, обратная логистика — 40 ₽. Фактическая доля возвратов по карточке за месяц — 12%.

Логистика на одну успешную продажу: 65 + 40 × 0,12 = 69,8 ₽.

Для одежды и обуви, где покупатели часто заказывают сразу несколько размеров «на выбор», доля возвратов может доходить до 30–40% — и без учёта этого показателя расчёт логистики занижается в разы.

Считаем хранение

Хранение незаметно съедает маржу именно у товаров, которые продаются медленнее, чем планировалось, или занимают много места в упаковке.

Хранение на 1 единицу = Объём товара в литрах × Ставка хранения за литр в сутки × Дней на складе

Пример. Упакованная кружка занимает 1,5 литра, ставка хранения — 0,10 ₽ за литр в сутки, средний срок до продажи — 30 дней.

Хранение на единицу: 1,5 × 0,10 × 30 = 4,5 ₽.

Разница становится куда заметнее для крупногабаритных товаров: если тот же товар занимает 10 литров и продаётся не за 30, а за 60 дней, хранение вырастет до 60 ₽ на единицу — и это уже ощутимая доля цены.

Считаем приёмку

Стоимость приёмки часто узнают только по факту создания поставки — и это может стать неприятным сюрпризом, если партия небольшая.

Приёмка на 1 единицу = Общая стоимость приёмки поставки / Количество единиц в поставке

Пример. Поставка на 500 единиц, суммарная стоимость приёмки — 3 500 ₽.

Приёмка на единицу: 3 500 / 500 = 7 ₽.

Чем меньше партия, тем выше доля фиксированных расходов на приёмку в расчёте на единицу товара — это стоит учитывать, решая, отправлять ли на склад маленькую пробную поставку.

Собираем полную формулу

Чистая прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Хранение − Приёмка − Упаковка − Прочие расходы

Полный пример по керамической кружке:

Если добавить рекламу в размере 10% от выручки (99 ₽), чистая прибыль снизится до 308,9 ₽, а маржинальность — до 31,2%. Именно поэтому ставку рекламы и участие в акциях нужно всегда прогонять через расчёт, а не оценивать «на ощущениях» — падение маржи на 10 процентных пунктов из-за рекламы совсем не редкость.

Важный нюанс: минимальная цена — это не просто деление

Многие расчёты минимальной цены в интернете предлагают формулу вида «все расходы / (1 − целевая маржа)». Проблема в том, что комиссия и рекламный бюджет считаются как процент от самой цены — то есть зависят от искомой величины. Если просто разделить фиксированную сумму расходов на (1 − маржа), не выделив отдельно долю комиссии и рекламы, результат будет немного занижен.

Корректная формула выглядит так:

Минимальная цена = Расходы в рублях на единицу / (1 − Ставка комиссии − Доля рекламы − Целевая маржа)

Пример. Расходы в рублях на единицу (себестоимость + логистика + хранение + приёмка + упаковка + прочее) = 260 + 69,8 + 4,5 + 7 + 15 + 8 = 364,3 ₽. Комиссия — 22%, реклама — 10%, целевая маржа — 20%.

Минимальная цена: 364,3 / (1 − 0,22 − 0,10 − 0,20) = 364,3 / 0,48 ≈ 759 ₽.

При текущей цене 990 ₽ у карточки есть запас — фактическая маржа выше целевой, а значит, есть пространство для участия в акциях без ухода в убыток.

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

• Игнорировать возвраты — расчёт логистики только «в одну сторону» занижает реальные расходы, иногда в 1,5–2 раза для категорий с высокой долей невыкупа;
• Считать хранение по плановому сроку, а не по фактическому — если товар зависает на складе дольше ожидаемого, расходы растут нелинейно;
• Забывать про рекламу при первом расчёте — маржа «на бумаге» и маржа с учётом реального рекламного бюджета могут отличаться в разы;
• Считать экономику по магазину в целом, а не по каждому SKU — прибыльные и убыточные товары маскируют друг друга в общей выручке;
• Использовать старые тарифы — Wildberries регулярно меняет коэффициенты складов, ставки хранения и приёмки, и расчёт по данным полугодовой давности почти гарантированно ошибочен.

Как контролировать экономику регулярно

1. Выгружайте данные о продажах, возвратах, комиссии, логистике и хранении из финансовых отчётов не реже раза в неделю;
2. Разносите расходы по конкретным артикулам, а не по магазину целиком;
3. Сравнивайте плановую экономику с фактической — отклонение больше 5% требует проверки;
4. Отдельно отмечайте товары с долгим сроком хранения и высокой долей возвратов;
5. Перед каждой новой поставкой пересчитывайте цену, объём партии и склад размещения с учётом актуальных тарифов.

Итог

Юнит-экономика на Wildberries — это не единственная цифра комиссии из раздела «Тарифы», а сумма минимум семи переменных статей расходов, три из которых (логистика, хранение, приёмка) зависят от поведения покупателей и характеристик конкретного товара, а не только от прайс-листа маркетплейса. Считать нужно на единицу товара, с фактической долей возвратов и реальным сроком хранения — иначе карточка может показывать оборот, но не приносить прибыли.